AIDMAの法則だけではもう古い!現代に適応した購買行動モデルとは?

お得技

購買行動モデルというものを知っていますか?

これは、消費者が物を買うまでの心の動きや状態の遷移を定義したものです。
よく知られているものとしては「AIDMA(アイドマ)」があります。

マスメディア時代・・・つまりインターネットがあまり普及しておらず、
テレビコマーシャルやチラシ広告などで商品の宣伝していたころの購買行動モデルです。

現代とはちょっと様式が合わないですよね?
そこで今のインターネットやSNSが普及した時代ではどのようなモデルが提唱されているのか見てみましょう。

 

・商品販売に関わっている方
・マネージメントに興味のある方
・消費者の購買心理を知りたい方

AIDMAの法則とは?

このAIDMAの法則が商品販売に関わっている方にとってら馴染みが深いモデルではないでしょうか?

AIDMAはそれぞれの頭文字を取っていて、以下のような意味を持ちます。
Attention(注意)・・・商品について知り
Interest(関心)・・・興味をもってもらい
Desire(欲求)・・・欲しいと思わせ
Memory(記憶)・・・記憶に残し
Action(行動)・・・購買行動させる

このような購買行動のモデルが1920年代のアメリカで提起されました。
これらは更にまとめると、「認知段階」「感情段階」「行動段階」に整理されます。

ポイントこれらの起点は消費者に商品を認知させるところからはじまり、
感情(欲求)に訴えかけることで、購買行動に達するというプロセスに一般化しました。

もちろん、購買行動までのプロセスを一般化したと言っても
誰しもが必ずこのプロセスをたどる訳では無いため、当てはまらないケースも考えられます。

しかし、ほとんどの人間がこのプロセスに当てはまるのと思います。
自分の今までの行動を思い返してみると、納得できるのでないでしょうか?

ポイント今現在でもこの購買行動モデルは確実に活かすことが出来ますし、
商品マーケティングではきちんと把握して実践すべき基本です。

とはいえ、社会構造は常に変わっていくため、いつまでもこのモデルだけに頼ることはできません
このAIDMAの法則から新しい社会構造に適した形で、購買行動モデルは更新され続けています。

インターネット普及時代!AISASとは?

AISAS(アイサス)は、AIDMAが生まれてから70年以上たった1995年に
日本の大手広告代理店「電通」によって提唱された購買行動モデルとなります。

電通は、AIDMAの法則が広告により消費者に対して能動的に知らせる必要があるマスメディア時代から
消費者がインターネットにより積極的に情報取得に動く購買行動を察知し、
AISASという購買モデルを考案しました。

AISASは以下のような意味をもつ言葉の頭文字になります。
Attention(注意)・・・商品について知り
Interest(関心)・・・興味をもってもらい
Search(検索)・・・情報を検索し
Action(行動)・・・購買行動させ
Share(共有)・・・商品の情報を発信する

AIDMAの法則では、広告側にて商品への欲求を持たせることで、購買行動につなげてきました。

ポイントそこには、マスメディアから発信される情報しか消費者は知りえないため
広告さえ上手く作れば購買行動につなげることができました。

しかし、インタネットの普及した時代では、
消費者は販売側の広告だけに限らず自ら情報を収集し、商品の評価を自分の中で決定します。

ポイント商品販売側から発信すべき範囲は、商品を認知させ
商品をもっと知りたいと思わせるための言うなれば「検索欲求」を抱かせることが重要となってきました。

また、今までの購買行動モデルが、購買行動で簡潔していたところから、
「共有」という消費者側からの情報発信が追加されたことも重要になります。

消費者は情報を与えられるだけの存在ではなく、
発信する側にもなりうることを表したモデル提起と考えられるでしょう。

SNS普及時代!DECAX

インターネットの普及とともにスマートフォンも浸透してきました。
この時代ではインターネット上での検索とともに、情報源としてSNSも主流となります。

SNSの発展に伴い「DECAX」という新しい購買行動モデルが提起されましたです。

DECAXは以下のような意味の頭文字を取ったものです。

Discovery(発見)・・・商品を発見し
Engage(関係)・・・情報取得しながら関係を成熟させ
Check(確認)・・・取得した情報を確認し
Action(購買)・・・納得した購買行動となり
・eXperience(体験と共有)・・・良質な体験を共有する

AIDMAとAISASは、起点をそれぞれ販売側からの広告としてきました。
商品認知があり、そこから興味・欲求に繋げることで購買行動に至るモデルでした。

ポイントしかし、SNSが普及した時代では、販売側での広告発信を起点とせず
消費者側が自らコンテンツを発見(Discovery)することで商品認知が発生します。
これは、日常の中すべてが商品認知の機会となることを意味します。

そして、認知された商品との関係性(Engage)は、SNSにて自ら情報共有し、
また共有された情報に触れることで積み重なっていきます。

SNSによる情報共有と触れることで、
消費者は製品に関するコンテンツを確認(Check)し、評価を下していきます。

ポイントここで確認(Check)工程は、関係(Engage)の工程とサイクルを回します。
正しい情報、興味を惹かれる情報を確認することで関係性はさらに良くなり。
嘘の情報や、誇張広告を見出すと、関係性は悪くなっていきます。

最後に積みあがった関係性により、購買行動に達し、
消費者の体験(eXperience)となります。

この最後の工程がとても大事になり、
消費者は製品購入までに良好の関係(Engage)を積み上げることで、
体験の共有が促進されます

良い体験をした人はそれを誰かに伝えたくなるので、SNSへの情報発信を行うのです。
そして、さらに読んだ人間が拡散と共有を行っていきます。

ポイントこの拡散は、さらに多くの人間に発見(Discovery)され
情報量が多くなることで、より深い関係(Engage)と確認(Check)がサイクルされ、
購買行動を促進することになるのです。

商品の認知起点が、販売側主体ではなく消費者側となるのが今までのとの違いと言えます。

近年注目されているDual AISASとは?

1995年に電通により提起された「AISAS」は既に十数年のときを経て、
今の購買行動モデルとしては不適になりつつあります。

そこで、日本の大手広告代理店「電通」によって、
新しく提起されたモデルが「Dual AISAS」モデルです。

Dual AISASは、消費者の行動パターンを
「購買欲求のAISAS」と「情報拡散のA+ISAS」の2つ(Dual)を組み合わせて考えたものです。
それぞれの頭文字は、横軸(情報拡散のA+ISAS)と縦軸(購買欲求のAISAS)で表されます。

横軸となる「情報拡散のAISAS」は、以下の頭文字をとったものです。
    ・Interest(興味)・・・消費者が情報発信に向けて商品情報に興味持ち
    ・Share(共有)・・・他者への共有を行い
    ・Accept(受容)・・・他者が受容・共感を受け
    ・Spread(拡散)・・・情報が拡散する
Activate(起動) ・・・情報拡散は、他者の購買欲求となる

縦軸となる「購買欲求のAISAS」は、以下の頭文字をとったものです。
 ・Attention(注意)・・・拡散された情報から商品について知り
 ・Interest(興味)・・・商品に興味を持ち
 ・Search(検索)・・・商品情報を検索し
 ・Action(購買)・・・購買行動をとり
 ・Share(共有)・・・良質な体験から購買行動から情報拡散欲求となる

縦軸の「購買欲求のAISAS」は既存の「AISAS」モデルと変わりませんが、
Dual AISASには、「購買欲求のAISAS」に至るための起動プロセスが追加されました。

ポイント

それが、「情報拡散のA+ISAS」です。

近年のSNSやコミュニケーションアプリによって消費者の情報拡散欲求が高まっています。
今までだと、情報拡散は「Share」の一言でまとめられていましたが、
購買行動に達する鍵「起動(Activate)」はその中でも行動遷移があります。

より詳細に情報拡散部分を描くことで、購買行動の起点を明確化したのです。
今までのモデルと比較すると、Dual AISASモデルでは起点をもはや販売側の広告とせず消費者の情報共有としています

まとめ

主要な購買行動モデルの変遷を紹介してきましたが、いかがでしたか?

「たしかに、私にも当てはまる…」という方が多かったのではないでしょうか?
ここで明記しておきたいのは、現在AIDMAの法則が使えないと言いたいわけではありません。

マーケティング戦略は商品特性毎に決定する必要があるため、「AIDMAの法則」だけを過信して頼るのは間違ってます。
ただ、適しているものもあるので、どの購買行動モデルを想定して販売促進して行くかが最も大切です。

それぞれのモデルを理解して、何が最適かを考えて使用するようにしましょう。

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